營養(yǎng)生活“早”開始！

第一部分  市場分析

一、 營銷環(huán)境分析

1、 營銷環(huán)境中宏觀環(huán)境的制約因素

（1） 隨著國內生產總值的快速增長，經(jīng)濟發(fā)展迅速，居民收入總體水平提高。近兩年了物價長期居于比較高的水平，使消費者形成了比較強的價格承受能力，也使得高檔消費品擁有更多的市場機會。

（2） 穩(wěn)定的消費心理和市場格局：在全國市場消費環(huán)境中，不同收入的消費者有著各自比較穩(wěn)定的消費心態(tài)，對自己的消費檔次有著明確的認識，使得個檔次 的消費品都能夠穩(wěn)定的占有部分市場，并且擁有比較固定的消費人群。

（3） 不斷提高的科普知識普及和健康意識的提高：近年來，追求生活質量的提高已經(jīng)成為全國消費者的普遍追求，并且對身體健康的重視程度大大提高，由此也帶動了整個健康生活品市場銷售額度的大幅增長。KFC早餐同樣也面臨著這樣一個規(guī)模不斷擴大的的食品市場。

（4） 消費者追求高質量和多口味的食品消費：在健康食品消費量持續(xù)增長的同時，早餐食品的消費同樣呈現(xiàn)增長的勢頭并且有這自己的特點：

          ①口味的多元化和多變性

          ②營養(yǎng)的全面性

          ③購買的便捷性

⑸、尚未成熟的營養(yǎng)快捷的早餐行業(yè)：

快捷早餐的優(yōu)勢：

對于消費者來說，可以最大限度地為其提供便捷，節(jié)省時間，并且在有效時間內送上一份可口 營養(yǎng) 健康的優(yōu)質早餐。

對于企業(yè)來說，可以爭取更多的潛在消費者，提高企業(yè)業(yè)績。

早餐現(xiàn)存問題：

口味單一；

衛(wèi)生條件不合格；

營養(yǎng)搭配不夠合理；

消費環(huán)境條件差；

⑹、快捷早餐的主要類型—中國式早餐所包含的中國文化：

在中國傳統(tǒng)家庭中，早餐的享用始終是和家庭聯(lián)系在一起的，因為一份暖心的早餐包含了一位妻子對丈夫的愛 一位母親對孩子的愛。一份早餐是一份關懷，是一份呵護，是一份祝福。這種傳統(tǒng)的家庭文化因素對于KFC便捷早餐的發(fā)展是明顯的不利因素。

      但是在主要的年輕人組成的現(xiàn)代家庭中，傳統(tǒng)觀念比較淡薄，他們一般不喜歡自己動手做飯，而且不愿意犧牲早上過多的時間準備早餐，因此往往選擇出去吃早餐或去買早餐回來吃。因此，KFC早餐接近這部分人的消費習慣。尤其是現(xiàn)在白領階層，外吃早餐成為一種時尚，一種便捷，一種習慣…… 而且這一消費人群注重消費質量和消費環(huán)境，追求時尚，KFC迎合了這類消費習慣并且有能力成為他們的忠實消費對象。

2、影響市場營銷的微觀因素：

（1）、企業(yè)與供應商的關系：由于KFC的實力雄厚、資金充足，企業(yè)實力雄厚，因此可以得到原材料供應商的才信任和尊重，在原材料供應方面不存在問題。

（2）、與經(jīng)銷網(wǎng)點的的關系：由于本次活動還沒有進行廣告宣傳和促銷活動，經(jīng)銷網(wǎng)點也沒有實際的設立，所有在此沒有太理想的預測。但是，在相關活動和廣告的的宣傳開展后，經(jīng)銷網(wǎng)點的銷售預想應該是樂觀的。

3、市場概括：

（1）市場的構成：

構成這一市場的主要產品 

與本品牌構成競爭的品牌

根據(jù)市場調查分析可以得出，“麥當勞”是KFC的強有力的競爭對手，但是雙方的差距不大。傳統(tǒng)的路邊早餐攤鋪也是強有力的競爭對手。根據(jù)以上競爭因素分析，KFC短期內爭取絕大部分的市場存在著一定困難，與KFC構成直接競爭的品牌是“麥當勞”。

本品牌市場變化的可能

本品牌在未來的市場中又可能出現(xiàn)以下幾種變化:

繼續(xù)保持現(xiàn)有的市場占有率，但是因其他品牌占有率上升而相對下降；二、占有率下降；三、占有率上升。KFC早餐的市場占有率上升自然是最為有利的態(tài)勢，因此本次廣告活動的主要目標也在于此。

4、 營銷環(huán)境分析總結

（1） 市場機會：整個早餐市場將繼續(xù)擴大，需求量將逐步提高。市場上只有一個品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位。

（2） 市場威脅：由于這是一個比較客觀的市場，而且尚且處于上升發(fā)展階段，所以預計將有更多名目的早餐品種加入市場的競爭。

（3） KFC早餐在市場中的優(yōu)勢：KFC具有比較雄厚的實力，因此有能力改變產品在市場上的現(xiàn)狀。而且由于KFC 早餐并沒有真正的打開早餐市場，消費者還沒有形成固有的印象，因此有通過適當?shù)臓I銷手段吸引更多的消費者的可能。

（4） KFC早餐在市場中的劣勢：KFC早餐的市場占有率并不十分的突出，而且價格以高檔價格為主，部分消費者因為價格原因不愿意選擇本產品。

（5） 重點問題：居于KFC早餐的長遠發(fā)展，利用便捷早餐市場尚未完全成熟的有利時機，迅速提高產品的市場占有率，在現(xiàn)有的早餐品種基礎上，研發(fā)更多口味，合理搭配營養(yǎng)，保證衛(wèi)生，獲得優(yōu)勢地位。

二、消費者分析

一、消費者早餐消費習慣 

 1、大部分消費者喜歡在早餐車和飯館進行消費

       這些服務點多數(shù)靠近生活居住區(qū)或工廠辦公樓附近。

2、消費者在早餐消費過程中，選擇就餐地點的考慮因素中最重要的因素是就餐便捷性，這一點與消費者早餐消費習慣相吻合。這一特征決定了早餐企業(yè)要提升規(guī)模必須提供更多機動性高的服務點。  

3、早餐消費者平均消費頻率，每月20次以上的占三分之一；

4、早餐的菜點消費的比例中面點的比例最大，達到了42%，其次是流食，占30%

5、消費者在早餐消費過程中，消費菜點以面食點心、豆?jié){為主。
      消費者在早餐消費中，仍然以傳統(tǒng)飲食為主，其次是現(xiàn)代飲食，早餐中消費咖啡、水果和小菜之類食品的比例并不高。

6、消費者在早餐消費過程中，選擇菜點考慮因素中最重要的因素是食品的衛(wèi)生、安全，其次是食用方便和美味，食品有營養(yǎng)在消費者選擇菜點時位居第四位。早餐消費者對早餐營養(yǎng)方面的重視仍然不夠。這一特點要求早餐企業(yè)提供的食品在衛(wèi)生、便捷和美味方面的投入高于營養(yǎng)方面的投入。

 

二、不同人群早餐消費習慣

不同人群對比發(fā)現(xiàn)，學生對面食和面食點心更為偏好，白領則在粥類、豆?jié){和西式點心方面較其他人群傾向性高。

 

消費者分析總結:

（1）消費者早餐消費需求：早餐消費時間短，對便捷性要求較高。

（2）早餐消費者的消費頻率: 每月消費早餐20次以上人群的只占總人數(shù)的三分之一、表明早餐概念未得到人們的重視。

（3）早餐消費中菜點選擇：面點的比例最大，達到了42%，其次是流食，占30%、消費菜點以面食點心、豆?jié){為主。 

（4）消費者在早餐消費中考慮的因素：最重要的因素是食品的衛(wèi)生、安全、        

（5）不同人群的早餐消費習慣 ：學生對面食和面食點心更為偏好，白領則在粥類、豆?jié){和西式點心方面較其他人群傾向性高

肯德基面臨的機會和問題：                                            

（1） 機會：現(xiàn)在消費者重視早餐的的衛(wèi)生、安全狀況，而這這正是肯德基的優(yōu)勢。在早餐消費中仍以中國傳統(tǒng)的面食和豆?jié){為主，肯德基為中國傳統(tǒng)與西式早點找到了一個解決之路——“中式早餐”。在現(xiàn)有的消費人群中白領對西式早點的傾向性較高，這也會成為肯德基另一主要消費人群。                                               

（2）問題： 消費者在早餐消費時對便捷性要求很高。雖然肯德基也有外賣，但總的來說未能滿足消費者需求。在消費者消費頻率中只有三分之一的人消費次數(shù)在20次以上、表明早餐概念未得到人們的重視。有待于加大早餐健康概念的宣傳。                                                                                                                           

三、企業(yè)自身分析

在世界的各個角落，在中國的每個城市，我們都會常?？吹揭粋€老人的笑臉，花白的胡須，白色的西裝，黑色的眼睛，這個和藹可親的老人就是著名快餐連鎖店“肯德基”的招牌和標志——哈蘭·山德士上校，當然也是這個著名品牌的創(chuàng)造者，肯德基有著悠久的歷史。1987年11月12日，中國第一家肯德基餐廳在北京前門開業(yè)。截至2009年2月4日，肯德基在中國餐廳數(shù)量達到2500多家

在進軍中國之前，決策者們就有過疑慮：肯德基的純西方風味是否能為中國消費者所接受？

肯德基聘請了10多位國內的專家學者作為顧問，負責改良、開發(fā)適合中國人需求的快餐品種。特別成立了中國健康食品咨詢委員會，研究、開發(fā)適合新一代中國消費者品味的飲食新產品，以進一步做大市場。在陸續(xù)推出 “老北京雞肉卷”、“四季鮮蔬湯”等中餐品種后，肯德基又推出了皮蛋瘦肉粥、香菇雞肉粥、牛肉蛋花粥、法風燒餅、霜糖油條和安心油條等中式傳統(tǒng)早餐, 最近，肯德基又賣起了豆?jié){。這是肯德基繼賣油條、燒餅之后,搶灘中式早餐的又一招。

 

如今在中國大陸2100余家肯德基餐廳中，已經(jīng)超過1600家餐廳提供早餐服務，覆蓋全國250余座城市，而2007年初僅有80余座城市的千余家餐廳。同時，肯德基持之以恒地進行宣傳工作，利用店內的餐盤墊紙、營養(yǎng)小冊子和媒體平臺普及吃早餐的重要性；同時根據(jù)不同消費群體的特點，舉行各種公關活動，例如請營養(yǎng)專家為小朋友合理搭配早餐、請著名羽毛球選手林丹啟動社區(qū)晨練運動會、為大樓白領設計爬樓比賽，號召“早起十分鐘，運動吃早餐”等一系列活動，創(chuàng)造氛圍，敦促大家養(yǎng)成良好的用餐習慣。

肯德基優(yōu)勢：

（一）產品競爭優(yōu)勢
   1）無可比擬的食品營養(yǎng)價值（產品本身的角度）
     肯德基早餐類食品品種選擇達14種之多，且每種產品營養(yǎng)成份搭配合理，符合大學生早餐營養(yǎng)需求。不難看出肯德基營養(yǎng)早餐中所含營養(yǎng)與中國人早餐所需相等，可以滿足人類群體營養(yǎng)需求，是人類早餐的最大佳選擇之一。

   2）無可比擬的優(yōu)質服務（產品服務角度）
      秉承肯德基微笑銷售、便捷產品服務及科學的管理流程及售后服務等傳統(tǒng)，消費者對產品的信賴度將大幅增強，并最終成為固定客戶或群體。
    3）無可比擬的品牌價值（產品品牌的角度）

（二）服務標準化
      由于服務具有的無形、不均勻和不可分割等特性，服務企業(yè)都竭力想讓服務變得有形，并且像物質產品一樣做到標準化?？系禄谌蚍秶鷥韧茝V的“CHAMPS”冠軍計劃就是為了給顧客帶來一個標準、穩(wěn)定和可靠的服務。
（三）肯德基服務標準化的關鍵點為：
 H Hospitality――提供真誠友善的接待。
 A Accuracy――確保準確無誤的供應。
 P Product Quality――堅持高質穩(wěn)定的產品。
 S Speed――注意快速迅捷的服務。

（四）以其安全、放心贏得信賴      

肯德基早餐推出的采用精選優(yōu)質植物油，不添加明礬的“放心油條”就是以安全、健康來推出的。相對于街邊的早餐店來說更能讓消費者感受到安全、干凈。

（五）公益事業(yè)塑造形象
在公益事業(yè)方面，肯德基把主要精力放在了教育領域。除在餐廳定期舉辦的各種寓教于樂的“健康流動課堂”、“小鬼當家――奇奇課堂”等活動外，還設立了“ 中國肯德基曙光基金”

四、SWOT分析

1優(yōu)勢:

①健康衛(wèi)生，就餐環(huán)境清潔，讓人放心。

②注重品質，具有巨大的品牌優(yōu)勢。

③美味安全，營養(yǎng)均衡，高質快捷。

④員工百分之百的本土化，口味本土化；品種具有中國味，符合國人的早餐飲食傳統(tǒng)。

⑤全國市場一二線城市連鎖店已經(jīng)占據(jù)了較多地址較好的位置，優(yōu)良的渠道優(yōu)勢有利于產品的推廣傳播。

⑥肯德基已經(jīng)培養(yǎng)了大量的忠實消費者。

 

2劣勢： ①成本高價格貴，易使部分顧客流失。

②路程遠，不方便。肯德基早餐多分布于鬧市繁華地帶，對于遠離市區(qū)的消費者而言，路程遠，吃上肯德基早餐十分不便。

③各地肯德基的管理質量參差不齊。各地肯德基店的管理水準不一，部分售點仍需加強管理。

④不能全面的了解中國人早餐的習慣?？系禄跎嬷袊绮褪袌?，還不能完全的了解中國消費者的早餐習慣。

競爭對手優(yōu)勢劣勢分析：

（1）麥當勞：

優(yōu)勢：早餐價格適中，套餐僅為9——10元，

“早餐‘袋’著”走活動，推出方便、快捷、安全的麥當勞早餐概念

時尚，小資的西式早餐

劣勢：營養(yǎng)均衡受到質疑

            受眾群體僅限于年輕白領

            受中國人傳統(tǒng)的早餐習慣影響

（2）中國傳統(tǒng)早餐攤：

優(yōu)勢：歷史悠久，忠實消費者多

           價格實惠

口味大眾化

消費便捷

劣勢：衛(wèi)生條件不夠好，質量受到部分公眾質疑。流動攤點，不能為消費者提供良好的就餐環(huán)境。

（3）永和豆?jié){：

優(yōu)勢：打入中國大陸市場早，占有較大的市場份額。

技術先進，產品健康營養(yǎng)

傳承中國飲食文化，符合中國人的口味。

劣勢：產品單一，口味少、宣傳活動少

3機會：

①亞洲崇尚洋文化?？系禄蠈W生、白領追求時尚，喜好外來文化的心理

②中國經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平提高，消費能力也隨之提高。

③生活節(jié)奏加快。隨著科學技術的進步和發(fā)展，都市白領的工作節(jié)奏加快、壓力大，使他們對營養(yǎng)早餐無暇顧及。對于他們來說，早上吃到一頓搭配合理營養(yǎng)衛(wèi)生的早餐，為一天的工作積蓄能量，是非常必要的。

④中國法律的完善。隨著快餐業(yè)法律的完善，相關部門對早餐行業(yè)的規(guī)范，肯德基處在一個公平有序的競爭環(huán)境中，而其本身所具有的規(guī)范性管理也為自己提供占領市場的機會。

⑤信息網(wǎng)絡的發(fā)展。信息網(wǎng)絡的發(fā)展為肯德基早餐做大做好宣傳提供了媒介支持。

⑥中國消費者對早餐的要求及品位提高。中國消費者越來越注重生活品質，對早餐的衛(wèi)生、營養(yǎng)等方面的要求更高。此時，肯德基營養(yǎng)早餐進入中國市場，必定有很大的發(fā)展空間。

⑦鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口向城市轉移，擁有龐大的潛在消費者群體。

 

4威脅：

①原材料、能源、勞動力成本上升，產品成本增加，利潤受到威脅。

②麥當勞、中國傳統(tǒng)早餐、永和豆?jié){等餐飲行業(yè)占有較大的早餐市場份額

③價格太高，一部分消費者不能接受

第二部分  廣告策略

一、 廣告目標

1) 根據(jù)市場情況可以達到的目標：使肯德基早餐系列在同行業(yè)競爭中顯露優(yōu)勢。

2) 本次廣告活動的目標:通過宣傳早餐知識，提高肯德基早餐認知度，塑造良好企業(yè)形象。通過廣告活動推廣，促進早餐銷售，擴大肯德基早餐的市場占有率。

二、 目標市場策略

1.企業(yè)原來的目標市場

    企業(yè)原來的目標市場比較大，面對著不同年齡，不同職業(yè)的消費者，其中有的是肯德基的忠實消費者，有的則是思想比較保守的消費群體，職業(yè)不同又使得他們的生活軌跡不同，思想觀念各異，共同特征比較難把握。

2.市場細分

目標消費者：以學生和都市白領為主，老年人及一些自由職業(yè)者為我們的潛在消費者

3.企業(yè)的目標市場策略

三、 產品定位策略

1. 產品定位的前提

對肯德基營養(yǎng)早餐產品的定位，在如下前提下進行：

（1）.營養(yǎng)早餐產品保持現(xiàn)有的質量和價位；

（2）.產品保持現(xiàn)有方便快捷的服務品質。

因此產品定位的任務就是為這種營養(yǎng)便捷的早餐，找到與目標消費者需求相吻合的定位。

2. 產品優(yōu)勢和消費者需求

優(yōu)勢：快捷便利，環(huán)保易攜帶，在肯德基點一份早餐不需要等很長時間，三分鐘以內即可享受美味；

健康營養(yǎng)，肯德基早餐不含有害化學添加劑，新鮮、優(yōu)質、營養(yǎng)成分搭配合理；

干凈衛(wèi)生，肯德基早餐的制作是在肯德基一塵不染的廚房內，整個流程絕對清潔干凈

          種類繁多，口感多樣，適合不同口味需求的消費者；

          洋餐廳賣出的中式早餐，新鮮感十足，對中國文化情有獨鐘的消費者很有吸引力。

          肯德基的優(yōu)質服務，微笑銷售，科學管理，無誤供應；

肯德基在消費者心中有良好的品牌形象，有一定數(shù)量的忠實消費者

消費者需求：方便省時，美味有營養(yǎng)，健康衛(wèi)生，價格適當。

從上面可以看出，消費者要求主要有以下幾個方面：方便快捷、營養(yǎng)美味、健康衛(wèi)生。對于營養(yǎng)美味的需求，一般早餐攤點基本能夠滿足，對于健康衛(wèi)生的需求，一些較大的早餐店也能滿足，而消費者對產品方便快捷方面的要求還是沒有很好的滿足。從肯德基早餐系列產品自身來看，其的優(yōu)勢則集中于便捷且營養(yǎng)。

3.定位機會點

肯德基營養(yǎng)早餐產品定位可朝著“營養(yǎng)美味”、“健康衛(wèi)生”、“方便快捷”三個方向進行，但我們建議采取“方便快捷”的定位。這是因為：

（1） 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平日漸提高，生活節(jié)奏加快，對于早餐的需求也發(fā)生了變化，在許多早餐店滿足了消費者營養(yǎng)美味、健康衛(wèi)生的需求后，便捷也就成了消費者的新的也是更高的需求。

（2） 雖然“營養(yǎng)”“衛(wèi)生”的定位包含豐富的內涵，屬于消費者追求的較高層次的需求，但是已有多數(shù)早餐品牌采取這兩個定位，我們可以在原有“營養(yǎng)”“衛(wèi)生”含義的基礎上主打“方便快捷”的產品特點，回避競爭，吸引消費者，與千篇一律的其他品牌區(qū)別開來.。

（3） 肯德基早餐系列采取“方便快捷”的定位，符合肯德基一直以來作為洋快餐給消費者留下的快速迅捷的印象，在此基礎上可以從中挖掘出具有中國特色，能吸引消費者的信息。

（4） 對于最有可能消費肯德基早餐的消費者來說，便捷更有吸引力一點。

3. 產品可選定位

在突出產品 “方便快捷”的總體指導思想下，肯德基營養(yǎng)早餐可有以下定位選擇：

定位出發(fā)點	定位表述
產品差異	具有洋快餐的優(yōu)良品質以及創(chuàng)新口味的中式傳統(tǒng)早餐
使用者	為追求高效率優(yōu)質生活的都市年輕人提供的營養(yǎng)早餐
使用形態(tài)和使用時機	幫助忙于工作學習而無暇吃早餐的都市年輕人擠出時間享受便捷美味的早餐，給懶于自己做早餐的宅人提供方便健康的營養(yǎng)早餐。
競爭者定位	服務和口味優(yōu)于其他品牌的早餐系列
對顧客利益	使生活更加便捷優(yōu)質的早餐系列
生產工藝	傳統(tǒng)工藝與高科技生產線的有效結合，在快速的基礎上保持了傳統(tǒng)的口味和食品的新鮮口感

 

4. 定位表述：更符合現(xiàn)代生活節(jié)奏的傳統(tǒng)早餐。

    說明：“符合現(xiàn)代生活節(jié)奏”和“傳統(tǒng)早餐”是相輔相成的，“符合現(xiàn)代生活節(jié)奏”是指肯德基早餐系列的便捷為都市人快節(jié)奏的生活提供了方便；“傳統(tǒng)早餐”則突出了肯德基早餐系列源于中國傳統(tǒng)早餐品種，美味營養(yǎng)，品質優(yōu)良。在食品行業(yè)中，肯德基首開洋快餐走中國本土化路線之先河，抓住了中國的早餐文化，在這一市場當中，有太多的品牌，他們不是重視衛(wèi)生，就是重視營養(yǎng)美味，往往忽視了都市人對方便快捷的早餐的新需求，也忽視了在早餐中隱藏的傳統(tǒng)文化，因此，肯德基不僅要在產品的便捷快速方面下功夫，還要在中國人傳統(tǒng)口味方面進行探索，使食品在具有現(xiàn)代食品的便捷感的同時又不失傳統(tǒng)口味，以一種可以帶來高質量高效率生活的產品取得消費者的認同。

四、 廣告訴求策略

1. 廣告訴求對象：

主要是以都市白領，學生為主。老年人和宅男宅女使我們力圖打開的潛在市場，隨著人們生活水平的提高，不光是年輕人追求高質量生活，老年人也越來越注重生活的品質，他們自身不服老的思想和一顆童心，加上渴望多和子女溝通的愿望，使得時尚的生活也成為他們的向往，因此，肯德基早餐也將有機會打開老年人市場。

伴著網(wǎng)絡時代的興起，越來越多的80后和90后選擇窩在家里，被戲稱為“宅男宅女”，這一部分人在都市年輕人中占據(jù)越來越高的比重，他們通過網(wǎng)絡與外界溝通，追求方便快捷的生活方式，這與我們的產品定位是相合的，因此，宅人一族會是肯德基早餐最廣泛的的潛在消費者。

2. 訴求重點：

廣告訴求依據(jù)以上大量的調查研究，從消費者對于早餐便捷性的要求出發(fā)，以“肯德基早餐可以帶來時尚便捷的高質生活，同時保留中式傳統(tǒng)早餐的營養(yǎng)美味和文化內涵，通過提供營養(yǎng)衛(wèi)生的早餐，為消費者營造一種健康的生活方式”為廣告的訴求重點，將美味可口、營養(yǎng)健康和方便快捷賦予文化內涵，力圖促進肯德基早餐銷售，擴大其市場占有率。

3. 訴求方式:  

我們以感性訴求為主，有效地將肯德基中式早餐通過中國人內心追求傳統(tǒng)的情感推出市場。具體的方法要通過我們不同的活動和不同特點的消費群體而適當改變。

五、 廣告表現(xiàn)策略

1. 廣告主題

從“肯德基早餐可以帶來時尚便捷的高質生活，同時保留中式傳統(tǒng)早餐的營養(yǎng)美味和文化內涵”的訴求重點我們可以發(fā)展出多個主題：

ü 快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中也可以吃到美味的中式傳統(tǒng)早餐

ü 傳統(tǒng)工藝，時尚享受，營養(yǎng)生活“早”開始

ü 快餐店可以賣出既快捷便利又營養(yǎng)美味的早餐

ü “沒有時間”和“來不及”再也不能成為不吃早餐的借口

ü 傳統(tǒng)的工藝加上高效率的生產流程，讓賴床的早晨不再手忙腳亂

ü 誰說洋快餐店做不出正宗的中式早餐？

我們的訴求對象是主要是20—35歲左右的年輕人，他們陽光向上，個性十足，可以很快的接受新鮮事物，追求高效率高質量的現(xiàn)代生活方式，同時也受到家庭教育和社會環(huán)境的影響內心對傳統(tǒng)文化依然情有獨鐘，在以上主題當中，“沒有時間”和“來不及”雖然是年輕人的口頭禪，但這個主題并沒有很好的突出我們的訴求重點；而“賴床”這一看似符合年輕人生活習慣的訴求點卻已被很多年輕人遺棄，現(xiàn)在大部分的學生和白領在為追求更健康時尚的生活，會選擇早起晨練或晨讀之類的活動,所以“賴床”不能作為廣告主題，但可以作為一個小的重點；最后一個是一個反面主題，他雖然具有很強的訴求力度，但是不利于傳達正面的信息。因此，我們選擇既能符合訴求對象心理需求，又突出產品特點，將便捷和營養(yǎng)有效結合，并完美體現(xiàn)的“傳統(tǒng)工藝，時尚享受，營養(yǎng)生活’早’開始”作為廣告作品的總體主題。

2. 廣告創(chuàng)意

1) 廣告創(chuàng)意核心內容

根據(jù)產品定位和廣告的訴求重點、訴求方法、廣告主題，我們可以發(fā)展出以下創(chuàng)意：營養(yǎng)生活“早點”到?！霸琰c”二字巧妙地運用一語雙關，既是中國人對早餐的獨特叫法，由表明了肯德基早餐方便快捷的訴求重點。而“營養(yǎng)生活”在一定程度上滿足了消費者對于食物的基本需求，有效地輔助了便捷的訴求點，將肯德基早餐與其他的營養(yǎng)早餐區(qū)別開，突出了肯德基早餐“快捷”的產品定位，整體看來簡潔明了，體現(xiàn)了我們的活動基調是輕松活潑的。

2) 不同媒介廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)

腳本另附

3) 廣告表現(xiàn)的要求

? 電視廣告：重點展現(xiàn)企業(yè)理念，可以不通過故事情節(jié)來展現(xiàn)，整體感覺要清新明快。

? 網(wǎng)絡廣告：以幽默的手法突出情感的溫馨，風格要簡潔大方。

? 招貼廣告：設計風格要有較強的時尚感，并可以有效突出訴求重點。

六、 廣告媒介策略

1. 媒介策略

本次廣告策略依附于肯德基早餐的一系列活動，因此廣告在表現(xiàn)產品“方便快捷”的定位的同時也要很好的突出我們各個活動的訴求重點，由于每一個活動的訴求點不同，加之地區(qū)差異的客觀存在，我們建議進行分類的廣告投放方式，不僅僅局限于電視或報紙廣告，要根據(jù)不同目標受眾獲取信息的主要渠道來進行廣告投放，采取更有針對性的媒介策略。

1) 主體活動以電視和戶外廣告為主，海報為輔  前期廣告以廣告轟炸形式發(fā)       放，爭取以電視廣告達到最廣泛的覆蓋面；  

2) 針對學生的促銷活動以海報宣傳為主要方式，在大學校園的售賣點集中張貼，對受眾進行提醒性訴求，同時在條件允許的情況下，在 校園廣播、電臺、網(wǎng)絡中心投放廣告，全方位向大學生傳達產品信息，在第一時間將我們活動的信息告知消費者；

3) 針對都市白領和宅人一族的廣告主要投放在網(wǎng)絡上，以生動活潑的畫面吸引他們的注意，主要突出我們便捷的訴求重點，同時運用感性訴求方法傳達產品美味營養(yǎng)的特性。 

4) 戶外廣告以LED為主，投放在各大商業(yè)中心，和以上媒介形成互補。

2. 媒介選擇標準

1) 選擇全國范圍內影響力較大的媒介

2) 選擇全國范圍內消費者信賴度高的媒介

3) 選擇年輕一代接觸最多的媒介

4) 選擇最具時尚感和新鮮感的媒介

3. 所選媒介

1) 中央電視臺：是中國收視率最高的電視媒體，在中國覆蓋面廣，消費者信賴并且接觸最多的電視媒體。

2) 各省級電視臺：考慮到中國幅員遼闊，人口眾多，各省級電視臺可以達到更廣泛的覆蓋面，比起央視更具有地方特色，更接近消費者，在當?shù)氐挠绊懥Σ蝗菪∫暋?

3) 騰訊QQ：時尚流行的聊天工具，聚集了各個年齡層的人群，具有較強的娛樂性。

4) MSN：比起騰訊QQ來說MSN的商務性更強一點，適用人群大部分是都市白領，用途也主要集中在辦公聯(lián)系，可以具有針對性的向我們的受眾進行宣傳。

5) 新浪:由于微博的推出，新浪網(wǎng)再次成為時尚達人的聚集地，具有強大的人際影響力，比起博客，更是一種時尚感和新鮮感濃郁的媒介。

6) 人人網(wǎng)：作為中國最大的實名制社交網(wǎng)站，人人網(wǎng)聚集了超過1億的大學生用戶，覆蓋全國各所高校，因此，對于我們所針對的大學生受眾來說，這是一個針對性很強的媒介。

例如：

4. 廣告發(fā)布時機：電視廣告在活動開始前兩周同時發(fā)布，其他媒體廣告在各活動開始前一周發(fā)布。

5. 廣告發(fā)布頻率：各媒體廣告在活動開始前集中發(fā)布，快速向消費者宣傳產品和活動內容，活動結束后采取間歇發(fā)布的策略，以便持續(xù)的說服和提醒。

七、 整體傳播策略

肯德基在早餐剛面市的時候也做過很多廣告和宣傳活動，但這次是一次比較整體全面的宣傳活動，以廣告輔助促銷活動，因此，我們制作了如下策劃案：

廣告策劃案

營養(yǎng)生活“早點”到

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